Czego tak naprawdę konsumenci oczekują od opakowań owoców miękkich? Część 3 z 3

W jakim stopniu zrównoważony rozwój i zrównoważone opakowania są faktycznie ważne dla konsumentów? Czy konsumenci rzeczywiście kupują to, co deklarują? Co konsumenci uważają za ważne i jak zachowują się w symulowanej sytuacji zakupowej?

Aby odpowiedzieć na te pytania, firma NNZ, lider na rynku opakowań warzyw i owoców, przeprowadziła niedawno w Niemczech zakrojone na szeroką skalę badanie (ponad 300 wywiadów i 11 700 stymulacji sytuacji zakupowych). Firma NNZ przeprowadziła badanie na podstawie materiałów opakowaniowych na borówki i truskawki. Wstępne wyniki badania dotyczącego truskawek oraz opcje opakowań do nich przeznaczonych zostały przedstawione na Europejskim Forum Opakowań w Düsseldorfie, spotykając się z entuzjastycznym przyjęciem. Wynikami badania podzielimy się w serii trzech artykułów. W części 1 przedstawiliśmy opinie konsumentów na temat zrównoważonego rozwoju i zrównoważonych materiałów opakowaniowych oraz sprawdziliśmy ich wiedzę na ten temat.

W części 2 podzieliliśmy się wynikami badania dotyczącego emocjonalnego wpływu truskawek oraz emocjonalnych i racjonalnych kryteriów zakupu truskawek. W tym artykule przedstawiamy wyniki symulowanej sytuacji zakupowej z uwzględnieniem i bez uwzględnienia informacji o cenie i opakowaniu.

W symulowanej sytuacji zakupowej bez informacji o cenie i opakowaniu 55% konsumentów wskazało, że ich pierwszym wyborem byłoby opakowanie z masy celulozowej (z folią typu flowpack lub topseal). Ponadto 30% konsumentów nie wskazało żadnych preferencji w stosunku do któregokolwiek z wariantów opakowania i stwierdziło, że i tak kupiłoby truskawki, niezależnie od opakowania. Preferencje konsumentów przedstawiono poniżej, w kolejności ich pierwszego wyboru.

W kolejnej symulacji sytuacji zakupowej truskawki były oferowane w różnych opakowaniach, z podaniem cen i informacji o opakowaniu. Skoro 61% respondentów twierdzi, że ze względów ekologicznych nie kupuje produktów nadmiernie opakowanych, pytanie brzmi, w jakim stopniu rzeczywiście stosują się oni do tego stwierdzenia podczas podejmowania decyzji o zakupie?

Z doświadczenia badacze rynku wiedzą, że konsumenci często podświadomie podejmują decyzje odmienne od swojego (tzw.) schematu myślowego i „racjonalnych” wyborów. Dla przykładu: rynek pasty do zębów byłby około 3 razy większy niż jest obecnie, gdyby użytkownicy rzeczywiście myli zęby tak często, jak twierdzą.

Wybory dokonywane przez konsumentów podczas symulacji sytuacji zakupowej zostały zatem podczas badania porównane również z ich wcześniejszymi deklaracjami. Jeśli wybór opakowania znacznie odbiegał od wcześniejszych deklaracji, wyniki te uznawano za nieważne – respondenci byli „niewiarygodni” – i usuwano je z badania.

W symulacjach sytuacji zakupowych z informacjami o cenach i opakowaniach wyższe wyniki uzyskały opakowania z tworzywa PET. Powody, dla których konsumenci kupowaliby truskawki w opakowaniach plastikowych, to niższa cena i przezroczystość.

Przezroczystość pozwala na sprawdzenie jakości truskawek, co jest niezmiernie ważne! Jest to grupa 39% konsumentów, którzy są „mniej ekologiczni” i nie są skłonni zaakceptować wyższej ceny za zrównoważone opakowanie. Z drugiej strony, opakowania z masy celulozowej i tektury spełniają wymagania bardziej świadomych ekologicznie grup docelowych, które są gotowe zapłacić wyższą cenę.

Berries 15508 Plastic Tray Punnet Clamshell NNZ

berries-14501-plastic-tray-punnet-flowfresh-film-NNZ

Najważniejsze wyniki naszego badania „Czego tak naprawdę konsumenci oczekują od opakowań owoców miękkich”:

Pojęcia związane ze zrównoważonym rozwojem, takie jak „ślad węglowy” czy „biodegradowalność”, nie są w pełni zrozumiałe.
Konsumenci są słabo poinformowani, jeśli chodzi o zrównoważony rozwój w ujęciu ogólnym oraz o zrównoważony charakter różnych materiałów opakowaniowych.
Znaki ekologiczne mają niewielki wpływ na zachowania nabywców, chociaż 90% konsumentów twierdzi, że doceniłoby proste objaśnienie na opakowaniu, aby móc skutecznie segregować odpady opakowaniowe.
W porównaniu z jabłkami, winogronami, pomarańczami, borówkami, a nawet wiśniami truskawki mają największe znaczenie emocjonalne i wywołują silne emocje.
Smak, kolor, świeżość, dojrzałość, konsystencja, zawartość witamin i wygląd są dla konsumentów o wiele ważniejszymi kryteriami zakupu niż to, że truskawki pochodzą z ekologicznych źródeł.
Wszystkie kryteria, które zapewniają jakość (ochrona) i widoczność (przezroczystość umożliwiająca sprawdzenie stanu) truskawek są ważne, o wiele ważniejsze niż wszystkie kryteria ekologiczne.
30% konsumentów nie wskazało żadnych preferencji w stosunku do któregokolwiek z wariantów opakowania i stwierdziło, że i tak kupiłoby truskawki, niezależnie od opakowania.
Z drugiej strony, opakowania z masy celulozowej i tektury spełniają wymagania bardziej świadomych ekologicznie grup docelowych, które są gotowe zapłacić wyższą cenę.
Powody, dla których konsumenci kupowaliby truskawki w opakowaniach plastikowych, to niższa cena i przezroczystość. Przezroczystość pozwala na sprawdzenie jakości truskawek, co jest niezmiernie ważne!
Jest to grupa 39% konsumentów, którzy są „mniej ekologiczni” i nie są skłonni zaakceptować wyższej ceny za zrównoważone opakowanie.